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设计一款toB产品和toC产品的差异点在哪

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来源: 作者: 2019-05-17 08:31:59

2016年初参加一个中国互联网企业服务的考察团,造访了中国最优秀的几家SaaS企业。交谈中发现了在企业服务领域设计人才的极度匮乏。

作为曾的设计老师,我们在大学教育中,总试图将设计描绘为纯洁的、个人的、自下而上的,而抗拒企业、服务、流程等。我猜想:企业服务领域的设计人才匮乏,是设计师对企业服务的不了解,进而不感兴趣造成的。我随后视察了2015年7月到2016年3月半年间特赞的数据,部份验证了这个观点。特赞上设计师最感兴趣、最活跃是咖啡馆的品牌设计(41%的报价率),最不感兴趣的就是企业服务的交互设计(13%的报价率,编者注:报价率 = 报价的设计师数量/项目推送的设计师数量)。

2016年3月份,我趁“设计上海”的机会,组织了一次题为“为企业而设计”的专题讨论,邀请了广告公司VML的资深副总裁杨振,IBM设计中心的资深UX设计师江宗哲,创新工场的设计合伙人吴卓浩三位一起讨论这个问题。

我不打算重复这个讨论的流水账,而是希望结合当天的论坛,写些作为主持人的视察:

2C和2B设计存在巨大差异

2B的产品往往是一个黑匣子。设计师没法轻易的“移情”成为产品的用户,因此需要对行业、流程等进行深度的梳理、综合和可视化。这个过程不但需要把复杂的关系图示化,而且需要高度的抽象能力,因为即使是未来产品的用户,也无法梳理出一个2B产品的需求和逻辑。

2B的产品常常还需要人的服务。2B产品是长流程的产品,例如销售的CRM,从接触到最后签单,常常需要数月的跟进,因此不像2C的产品,一个行为马上带来反应,2B的产品往往需要一个步骤推动到下一个步骤的时间,并不是实时的。这个时候,2B的产品往往需要Customer Success团队的介入,因此设计本身不仅是界面,而且是服务设计。

2B的产品的买家并不是用户。用户的老板、公司,乃至是母公司才是产品真正的买单者。所以2B产品有一条线不是直接的用户体验,而是老板体验;另一方面,再糟糕的产品,即使用户不满意,只要公司不换其他产品,用户只能用,而且用户的不满,也不会直接传到2B产品的设计师那里。长此以往,就出现了2B和2C产品之间巨大的体验差异。

但是,纵然2B产品与2C产品有如此大的差异,但是2B产品还是有像2C产品学习的必要。

2B产品要像2C产品那样爽:2B产品的用户平常使用的都是类似微信、淘宝等产品,界面友善、高效、简洁。越来越多的工作也被逐步移到微信中去。手机端、云端入侵工作,用户对于2B产品的设计、体验越来越不可忍。尤其是在2B产品的onboarding流程上,需要像一个2C产品那样容易上手,容易上瘾。Slack在这方面做得非常好,用一个2C产品一般的爽迅速占领了市场。

2B产品要像2C产品那样好用:Salesforce在十多年前喊出了“取代软件”的口号,过去企业服务所需要的安装本钱、切换本钱逐渐被SaaS企业服务取代。人们更换企业服务解决方案的方式会变低。我们愈来愈多的看到会被企业服务app取代,因此安装成本会下降,需要解决那些具体实操的人的需求,让这些人成为产品的champion,并终究影响产品的定阅、购买。原来越多的垂直领域的2B产品都是这样进入企业的,如做交互原型的invision等。

2B产品要像2C产品那样实时:正是由于2B产品往往还是要大量的customer success团队和销售团队,所以实时产生反馈的诉求需要在产品中体现。也正是因为我们这代人愈来愈不耐心,越来越需要反应,所以我们需要一个可以迅速给用户反馈的产品设计方案。在这里,或许一个2B的bots的趋势正在渐渐出现。

2B产品的逻辑与人文化的设计师似乎不搭,但是2B产品的蓬勃发展,以及企业服务本身作为一个巨大的设计挑战,必然会出现一个类似于2C产品中Jony Ive式的创意人物。IBM的小沃森在几十年前就提出“Good Design is Good Business”,这句话在现在对设计界从来没有那么动听……2B还是设计的一个蓝海。

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